數(shù)月前，記者還在譏諷“超級女聲”不過是一場游戲一場秀，如今卻不能免俗地參與其中；數(shù)周前，記者還在感嘆一位湖南衛(wèi)視的朋友淪為“超級女聲”的節(jié)目預(yù)報員，如今卻成為這些預(yù)報信息的傳遞者；7天前，記者還對媒體大肆地統(tǒng)計“超級女聲”的各項數(shù)據(jù)不屑一顧；如今卻不得不折服于這些數(shù)字背后巨大的經(jīng)濟效益。
一檔節(jié)目，全國4億觀眾，平均收視率超過中央電視臺“春節(jié)晚會”；一檔節(jié)目，單場手機短信收入超過1500萬元，加上節(jié)目冠名和其他廣告收入數(shù)以億計；一檔節(jié)目，8月初在Google搜索引擎中已擁有32萬條記錄，15天后這項搜索記錄輕易地被刷新為165萬條。所有這些驚人數(shù)字的締造者正是“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”。
據(jù)一位資深制片人的表述，電視臺的盈利主要來自3部分：冠名、廣告和短信。而湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播“超級女聲”的過程，無疑把這個定律發(fā)揮得淋漓盡致。
1000萬冠名換20億銷售
與幾年前偶像劇《流星花園Ⅱ》中某飲料廣告充斥整個畫面相比，作為2005年度“超級女聲”贊助商———蒙牛乳業(yè)有限公司在這方面的表現(xiàn)并不遜色。從選手喝的、評委桌上放的，到處都是該公司的產(chǎn)品。就連在直播現(xiàn)場主持人也不忘代言，口中不時地蹦出兩個字“蒙�！�。
據(jù)了解，為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。
對于2800萬元的冠名費，蒙牛副總裁孫先紅表示，“太高了，非常不準(zhǔn)確”。據(jù)該公司一位高層透露，蒙牛此次單純砸在“超級女聲”上的資金“差不多1000多萬元”。盡管與湖南衛(wèi)視有約在先，對于此次合作的具體數(shù)字不能公開，但孫先紅對目前的收益非常滿意�！澳憧梢匀ノ覀兊匿N售終端看一看，已經(jīng)是嚴重供不應(yīng)求，到處都斷貨�！彼踔琳J為，這是迄今為止企業(yè)宣傳和媒體運作結(jié)合得最好的實例之一。
另據(jù)了解，2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，銷售額應(yīng)該在20億元左右，其中廣告和促銷費用可能超過1億元。
其實，蒙牛冠名本屆“超級女聲”獲得的不僅僅是經(jīng)濟利益，更擴大了公司的品牌影響力。一位邵小姐告訴記者，此前并不了解蒙牛乳業(yè)，但是在觀看“超級女聲”后，“為了支持這個比賽”，她開始購買這個品牌的酸酸乳飲品。
7場總決選2000萬廣告
8月12日晚，“超級女聲”總決選6進5淘汰賽進行中。
“一直都知道湖南衛(wèi)視廣告多，沒想到能多成這樣�！币晃皇湛幢荣惖呐笥讶缡窍蛴浾弑г�。根據(jù)不完全統(tǒng)計，3小時的淘汰賽，每隔不到30分鐘就會插播一段5至10分鐘的廣告。有時，主持人甚至?xí)吧埔狻钡靥嵝眩敖酉聛硭徒o大家一段很長的廣告時間”。對此，朋友的應(yīng)對之策是立馬轉(zhuǎn)臺。
然而，正是這些讓人有些心煩、立馬轉(zhuǎn)臺的廣告，讓湖南衛(wèi)視賺得盆滿缽滿。
據(jù)悉，超級女聲全國總決選的廣告報價為5秒插播價4.8萬元，10秒7.95萬元，15秒11.2萬元。這個報價甚至超過央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬元的報價。上海天娛傳媒董事長王鵬對此卻矢口否認，表示這個數(shù)字“太夸大了”，湖南衛(wèi)視廣告部內(nèi)部人員也隨即指出，總決賽的15秒貼片廣告價格，最高不過二三萬元。
盡管對于湖南衛(wèi)視在“超級女聲”轉(zhuǎn)播中究竟能賣出多少廣告，王鵬出言謹慎，但他毫不諱言，一場近3個小時的比賽直播，“幾百萬元總歸有的”。湖南臺一位資深制片人也曾向媒體透露，每場全國直播的“超級女聲”比賽，賣二三百萬廣告是沒問題的。
如此算來，湖南衛(wèi)視僅7場總決選的廣告收入就將近2000萬元。事實上，除了湖南衛(wèi)視從此次“超級女聲”的比賽中獲得巨大廣告收益，一些地方媒體也因為選手而獲得了一筆“意外之財”。
8月11日，杭州某報紙刊登了一個整版廣告，廣告內(nèi)容相當(dāng)簡單，主體就一個標(biāo)題：“讓我們一起支持張靚穎”。
據(jù)悉，該廣告是杭州某商家為支持“超級女聲”而投放，并宣稱，該選手進入三甲，商家還將繼續(xù)投放類似整版廣告。而這樣一則整版廣告也給這家報社賺進十萬元。
短信投票收入上千萬8月14日，“超級女聲”6進5淘汰賽后第一個工作日，記者一走進辦公室就被朋友攔下追問：“上周五你投票了嗎？”隨著比賽愈演愈烈，短信投票自然成為這場“秀”的主角。而上周的比賽，更因為李宇春的兩次待定使單場短信超過百萬條。
根據(jù)湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站的公開資料顯示，觀眾通過不同途徑為“超級女聲”投票，收費標(biāo)準(zhǔn)不同：移動用戶每發(fā)送一條短信為1元；聯(lián)通用戶和小靈通用戶每發(fā)送一條短信為0.5元；南方固定電話(統(tǒng)一的一個IP號碼)每發(fā)送一條短信為3元。
值得一提的是，在發(fā)送的投票短信被宣布有效之前，投票者已被捆綁接收關(guān)于超級女聲各類資訊與花絮的增值服務(wù)———這項服務(wù)的收費是6元。每個號碼最多只能投15票；每次比賽結(jié)束后，選手票數(shù)全部“清零”。
據(jù)此前“超級女聲”某賽區(qū)總決賽最后一次短信投票統(tǒng)計，該節(jié)目短信收入近38萬元，除去中國移動15%、中國聯(lián)通30%以及中國電信、網(wǎng)通20%的分成，單場短信收入約為33萬元。
SP(電信增值服務(wù)供應(yīng)商)業(yè)內(nèi)人士分析指出，以“超級女聲”8進6淘汰賽而言，第一名的觀眾短信支持是46萬多人，第二名是45萬多人。按每個觀眾最少發(fā)2條短信計算，僅從前兩名選手身上，電視臺就賺到了約200萬元的短信費。如果再加上其他選手的觀眾支持短信，僅這一項的費用，一場“超級女聲”的短信收入肯定超過500萬元。
對此，王鵬則表示，一場比賽的短信收入分到湖南衛(wèi)視名下的也就100萬元左右，而總決選過程中，光舞美的投入就在200萬元左右，短信收入根本不夠舞臺成本。
不過，即便真如王鵬所言，湖南衛(wèi)視一場比賽的短信收入在100萬元左右，經(jīng)過數(shù)場分賽區(qū)投票以及7場總決選投票，SP該人士預(yù)計，光短信投票一項“超級女聲”的收入已上千萬。（張穎） 來源：國際金融報
揭秘超級女聲背后的贏利模式
核心提示：8月12日，超級女生“6進5”的比賽將眾多青年男女吸引到電視機前。其實，從3月份開始至今，超級女聲不僅贏得了15萬報名選手，更有超過2000萬觀眾每周熱切關(guān)注。伴隨著超級女聲的火爆，是外行人都能看出的湖南衛(wèi)視與商家的“大賺其錢”，但是到底能賺多少？有關(guān)報道則充斥著從各種渠道來的隨時變化的數(shù)據(jù)，時常令人一頭霧水。日前，本報記者為此再次采訪了湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)和天娛公司。
蒙牛乳業(yè)1400萬做了3000萬的事
上千萬元贊助“超女”，銷售額同期增長
投資調(diào)查：為超女投資1400萬
有消息稱：這次為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬元，后來還有8000萬的追加投資。這么巨額的投入，蒙牛能收回成本嗎？
8月11日，本報記者電話采訪到了蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅，他告訴記者一些更具體的數(shù)據(jù)——蒙牛此次在湖南衛(wèi)視超級女生投入的資金為1400萬元，遠遠小于此前外界傳說的2800萬，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)還有角標(biāo)、比賽現(xiàn)場的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視還贈送了蒙牛15秒的廣告。孫先紅認為，這個投入是物超所值的，1400萬做的事實際上需要3000萬才能完成。
超級女生五個分賽區(qū)的選擇也是由蒙牛和湖南衛(wèi)視協(xié)商決定的，蒙�？紤]到之前在成都的銷售一直很弱，于是選擇了成都作為其中一個分賽區(qū)，希望加大品牌在該地的知名度。
收益調(diào)查：酸酸乳銷售增加2.7倍
孫先紅表示，此次與湖南衛(wèi)視超級女生的整合營銷所產(chǎn)生的效益絕對是1＋1〉2。孫先紅給記者舉例說，蒙牛計劃今年推出20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，相當(dāng)于為湖南衛(wèi)視發(fā)了20億張廣告?zhèn)鲉�，�?dāng)記者問到蒙牛今年的目標(biāo)是否就是20億袋時，孫先紅表示只是舉個例子，實際要比這個數(shù)字高。
當(dāng)然，蒙牛最滿意的還是此次整合營銷給企業(yè)帶來的銷售額增長，孫先紅告訴記者，蒙牛今年前半年的銷售額已大大超過預(yù)期目標(biāo)，但預(yù)期目標(biāo)究竟是多少他則以商業(yè)機密不方便透露為由拒絕回答。不過他說：“我可以告訴你個數(shù)字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍，這個統(tǒng)計還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些，增長應(yīng)該超過三倍，我們對此非常滿意�！�
針對媒體有關(guān)“蒙牛又追加8000萬投資”的報道，孫先紅表示，每個企業(yè)都會有包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動等追加的產(chǎn)品推廣費用，但蒙牛此次的產(chǎn)品推廣費用大約只占了銷售額的6%，投入產(chǎn)出的比例非常小。
湖南衛(wèi)視：廣告短信雙豐收
15秒廣告費炒到11.2萬，一場短信收入上百萬元
貼片廣告：現(xiàn)在有錢也做不到
為超級女聲等品牌后續(xù)運作，湖南廣電集團專門成立了天娛公司。在湖南衛(wèi)視網(wǎng)站上，超級女聲全國總決選的廣告報價已達到了15秒11.2萬元。對于這個數(shù)字，天娛公司董事長王鵬在接受采訪時曾說“太夸大了”，總決賽的15秒貼片廣告價格，最高不過兩三萬元。一場接近3小時的十強賽直播，湖南衛(wèi)視究竟能賣出多少廣告？王鵬表示，“幾百萬元總會有
記者以作廣告的名義聯(lián)系到一名廣告部的楊先生，他告訴記者：“超級女聲15秒的貼片廣告，網(wǎng)上炒到了11.25萬元每次，但我們的實價是2萬元每條每次�！钡S后，楊先生又無奈地表示，目前所剩場數(shù)有限，廣告早已經(jīng)爆滿�！拔覀儚V告部的人員都已經(jīng)在外面休假，不再接新的活了，所以你想作廣告已經(jīng)沒可能了�！睏钕壬f。
在8月12日播出的超女“6進5”比賽中，記者做了一個詳細的記錄。在2個半小時的節(jié)目中，共插播過4次廣告，全部廣告時間超過30分鐘。如果按照湖南衛(wèi)視廣告部人員提供的每15秒2萬的收費標(biāo)準(zhǔn)粗略計算，這場“6進5”的比賽廣告時間超過30分鐘，得到的全部廣告收入可以達到240萬元以上。
短信投票：一場收入至少百萬
至于眾多媒體熱捧的短信收入，王鵬表示，“短信收入還不夠舞臺成本呢�！毕乱粓隹倹Q選光舞美的投入就在200萬元左右，一場比賽的短信收入分到湖南衛(wèi)視的名下不過100萬元左右。
據(jù)了解，“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花一塊錢定制短信，收到后回復(fù)才能投票，每投一票需要1毛錢。因為鐵桿的“超女”迷一人都投15票，所以相當(dāng)于每15票2.5元。但是當(dāng)你定制之后，它會在一個月內(nèi)給你發(fā)15條“超女”花絮，一條1元。因為不知道有多少人投一票，多少人投15票，多少人投完后退定，所以總收入不太好算。
8月11日，晨報在長沙現(xiàn)場采訪“超女”的記者獲悉，對于“超女”廣告與短信收入情況，湖南衛(wèi)視將于8月15日專門在新浪等網(wǎng)站刊登計算公式。但是8月15日當(dāng)天，記者沒有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)公式刊載出來。
天娛公司 超女品牌價值幾個億
超級女生如此火爆，那么伴隨“超女”出現(xiàn)的天娛公司是否也是大賺其錢呢？
“我們是超級女聲這個品牌的所有者�！鄙虾Ｌ鞀蕚髅蕉麻L王鵬接受媒體采訪時表示，由電視產(chǎn)生的收益并不是天娛傳媒的著眼點，其重點操作的領(lǐng)域在于超級女聲品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。
同時，董事長王鵬也得意地表示，超級女聲的品牌目前值幾個億。記者了解到，美國電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來自于廣告收入，剩下的60%來自于對節(jié)目品牌的延伸營銷。因此，由電視節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點。
記者聯(lián)系到天娛公司，負責(zé)運營的胡女士向記者解釋說，他們雖然是湖南衛(wèi)視控股的公司，但運營上彼此獨立，廣告和短信等收入都歸湖南衛(wèi)視所有，但超級女聲的品牌是天娛公司的。
“目前我們與搜狐合作網(wǎng)絡(luò)超級女聲，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，參照電視的成功之處，這也會引起大家的關(guān)注，”胡女士告訴記者，“目前我們把主要精力投入進電視的超級女聲中，也是為了進一步擴大這個品牌的知名度，利用品牌我們可以做的后續(xù)工作相當(dāng)多�！�
胡女士進一步向記者透露了他們的后續(xù)安排：“我們會挑選一些有潛力的選手包裝，出唱片或者拍電視，今年9月初會集結(jié)10名人氣旺盛的選手出一張超級女聲的專輯，10月初再聯(lián)合10名受歡迎的選手進行全國巡回演唱會�！�
（周萍 王娟 馬多思 王琳 杜鵑） 來源：北京晨報
整合營銷“超級女聲”的商業(yè)價值
“超級女聲”的熱播，吸引了無數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏�！�
作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對《每日經(jīng)濟新聞》說：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢給蒙牛！”
下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷的。
產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型
上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司總裁勞兵認為，整合營銷傳播的關(guān)鍵有三：一是能否找準(zhǔn)市場定位，二是能否利用企業(yè)的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營銷正滿足了這三點要求。
2004年，湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目首戰(zhàn)告捷。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。
蒙牛從中嗅到了商機。孫先紅認為，“超級女聲”節(jié)目對酸酸乳產(chǎn)品而言是個很好的整合營銷良機，于是便從去年9月份開始籌劃介入“超級女聲”。2005年2月，蒙牛與湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”。
蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。英昂調(diào)查公司總經(jīng)理英昂林認為，蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次他們正是希望借機轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進軍酸奶市場。
雖然蒙牛對這場整合營銷的費用三緘其口，但據(jù)媒體估測，僅其廣告投入一項就有1800萬元，總投入更達近億元。對此，孫先紅并不否認，但他這樣算了一筆賬：“整個營銷費用包括包裝、戶外廣告、電視廣告等，贊助費湖南衛(wèi)視只是其中一項。如果以20億元銷售額計，1億元的營銷費用不過是5%—6%，也很正常�！�
孫一民認為：“整合營銷的效果評估有定量的標(biāo)準(zhǔn)，如市場占有率、銷售額等；但一些定性的評估，如消費者滿意度與品牌資產(chǎn)的增加等，一兩年后才能看出來，而且很難估算。但無論從哪個角度看，蒙牛都收獲不小�！�
整合廣告、傳媒終端促銷助推
此次營銷活動中，令人印象最深刻的莫過于蒙牛強大的宣傳攻勢。孫一民說，整合營銷的核心正是綜合利用各種手段進行傳播，所以繼新聞發(fā)布會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。
活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場———的各種媒體中，對活動的報道此起彼伏：從賽事的舉辦及內(nèi)涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產(chǎn)品定位等都有。
另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有“超級女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個很好的宣傳，在提升“超級女聲”知名度的同時，也為自己造了勢。
孫一民指出，整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進購買。所以，強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。
終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。
借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。
但是，勞兵認為，蒙牛此次終端促銷仍存在一定缺陷，如終端的宣傳不足，與此前借“神五”造勢推廣相比，堆頭、宣傳板等擺放的位置還不是很到位。
還要整合更多
如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，孫先紅透露，蒙牛原來的渠道市場覆蓋率很低，至今已經(jīng)提高了近一倍。
不過，孫一民指出：“酸酸乳這種消費類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，消費者忠誠度比較差，所以一定要采用合適的策略，提高市場的覆蓋率。”目前，廣告與促銷已成為蒙牛最有殺傷力的營銷手段，但整合營銷是整合廣告、促銷、渠道、生產(chǎn)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的營銷方式，關(guān)鍵在于各個環(huán)節(jié)之間的相互連接，在這些方面，蒙牛還有很多工作要做。
英昂林也提出了自己的擔(dān)心：“‘超級女聲’掀起的熱浪終將過去，而酸酸乳還得繼續(xù)賣下去，蒙牛會用什么來接盤呢？”
就拿渠道來說，以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。
英昂林認為，蒙牛應(yīng)從以大賣場為主的銷售渠道，轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷售為主的深度分銷，開發(fā)社區(qū)、學(xué)校、廠礦企業(yè)等細分渠道，“在渠道上，利用深度分銷，由廠家的銷售人員直接滲透到終端尤為重要。蒙牛可以與二級批發(fā)商及物流商一起形成聯(lián)盟，成為利益共生體�！� 來源：每日經(jīng)濟新聞
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